也曾靠着收割贵妇们的钱包通盘壮大的燕之屋（01497.HK），正试图在男性市集复刻造梦听说。
“燕之屋宇宙首款男东谈主的燕窝——总裁碗燕，助力新高度，配置每一个挑战。”万科集团独创东谈主王石近日通过酬酢平台发布了一则燕窝品牌的代言宣传片。影片中，王石以登山、攀岩、阅读、带娃等多场景出镜，镜头终末定格在了他享用“总裁碗燕”的画面。随后，燕之屋也转发了王石的这则动态，宣告其成为该家具的代言东谈主。
值得温雅的是，这款家具的售价亦然总裁级别。燕之屋天猫官方旗舰店炫夸，总裁碗燕6碗装售价为3168元，单碗（158g）的价钱高达528元。以同品牌荣耀款碗燕258元/碗（108g）的均价，换算成相易的克重，前者售价还要比荣耀款跳跃约40％。
一时候，王石代言燕之屋的音尘，连同这款单碗订价528元的高端家具，马上激励“收割富东谈主”“才略税”等争议。
而这场营销狂欢背后，“燕窝第一股”燕之屋正濒临增长窘境：净利润负增长、股价腰斩、重营销轻研发模式遭质疑。当今来看，燕之屋紧急于在精英男士群体上找到新的增长点。而这一系列举措是否能够奏效构建燕之屋的第二弧线，仍是未知。
从“贵妇”到“总裁”，燕窝买卖若何讲新故事？“总裁燕窝”主张，究竟是市集立异，照旧迫于功绩压力的营销噱头？“男总裁”们会买账么？
贵妇的钱，不好赚了
据燕之屋官网先容，“总裁碗燕”系燕之屋与中国药科大学长入开发，家具配方阐述唐代名医孙想邈所著的《令嫒要方》进行加减划裁。以燕窝为中枢原料，并搭配了东谈主参、铁皮石斛、蛹虫草、鲜白茅根、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花等名贵药材。
据燕之屋天猫旗舰店商品笃定页宣传：燕窝不错入肾滋水、大养肺阴；东谈主参、蛹虫草、铁皮石斛能够补肾积精；肉苁蓉、杜仲雄花具有补肾助阳的功效，男性受众属性颠倒彰着。
燕窝一直以来被视为女性铺张品，其主要卖点是好意思容、养颜、津润，而男性市集关于燕窝的接收度较低。国燕委发布的《2021—2022年燕窝行业白皮书》炫夸，三线及以上城市的20—50岁女性是燕窝的主要铺张群体，其中30—40岁占比为46.43%，其次是18—30岁，占比为31.29%。
波比在线固然燕之屋靠着锚定贵妇市集，奏效登陆港交所，但“燕窝第一股”带来的光环并未能执续太久。贵妇的钱，也不好赚了。
2021年至2023年，燕之屋的营收增速分散为15.82%、14.79%、13.54%，均保执着10%以上的正增长；反不雅净利润增速则出现了彰着的减弱，增速分散为39.65%、19.45%、2.77%。
到了2024年，燕之屋往日几年的高增长态势被绝对冲破：全年营收微增4.37%至20.5亿元，净利润同比下滑24.18%至1.6亿元。
与此同期，老本市集对燕之屋的魄力也趋于冷淡。适度3月21日，燕之屋的股价为6.90港元/股，较2024年7月31日的历史最高值15.34港元/股跌去超5成。
燕之屋似乎堕入了“瓶颈期”。
从成本和用度结构来看，2021-2024年，燕之屋家具毛利率分散达到48.2%、50.8%、50.7％、49.4 %，但净利润率却仅有11.4%、11.9%、11.29%、7.82%。
究其原因，袪除利润空间的恰是执续攀升的营销开支。2021年至2024年，燕之屋的销售用度执续增长，其中在2024年，该公司销售及经销开支达6.71亿元，占总收入比重达32.7%。
与之变成昭着对比的，是研发参预永久不及。2024年研发用度仅为2854万元，不及营销开支的5%。往日三年（2022-2024年），其累计研发参预7924万元，而同期营销用度高达17.38亿元。
销售用度的增长，和公司热衷明星代言接头。2008年，燕之屋邀请刘嘉玲行为代言东谈主，凭借一句“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕”马上在内地市集和女性铺张群体中灵通了着名度。这也执意了燕之屋在尔后多年一直坚执着“明星代言”的营销政策，并先后签约了林志玲、赵丽颖、金晨等明星行为品牌代言东谈主，进一步开拓轻熟市集。
崇高的营销参预，并莫得飞动为功绩增长，反而成为袪除利润的株连。尽管碰到辛劳，燕之屋依然莫得销毁，而是对品牌诱导进行了变阵。
2024年1月和5月，该公司又分散官宣巩俐和王一博成为代言东谈主。公司在财报中示意，通过“外洋影星＋后生偶像”双代言东谈主矩阵，精确隐敝多元铺张群体。巩俐对准的是高端客群，王一博对准的是年青群体。
客不雅来说，通过营销驱动家具销量是包括燕之屋在内的传统养生津润行业巨头们所多数取舍的计较策略。以一样以女性养生为主导的东阿阿胶为例，其销售用度率固然从2019年的44.85%降至2024年的33.32%，但依旧占比不小。
在业内东谈主士看来，这种“重营销轻研发”的模式导致家具立异乏力，永久依赖包装升级和明星代言守护品牌溢价。
在这么的情况下，与其说男东谈主——颠倒是精英男士需要燕窝来津润，不如说燕之屋精英男士需要来“津润”。
脚下，燕之屋但愿开拓男性精英市集，赢得新的功绩增长能源，也领受了一样的阵势。而要选出一个对精英男士有实足引诱力的代言东谈主，企业家如实是不二东谈主选。王石过往的代言家具也多主打高端商务，比方Jeep大切诺基与也曾售价过万的构陷手机8848钛金手机。
另一方面，线下渠谈发展受限亦然燕之屋正在面对的问题。从2024年财报不错看出，燕之屋在不同渠谈的推崇还是呈现出彰着相反。线下市集推崇疲软：2024年线下渠谈收入仅为8.08亿元，同比下滑6.1％。尽管线上收入同比增长12.5%，但燕窝粥等廉价家具销售占比擢升导致全体毛利率承压，由2023年的50.7%减少至2024年的49.4%。
高端转型与平价解围的双重困局
当今，男性健康铺张市集正成为新竞技场。《2024年男性保健铺张趋势禀报》炫夸，2023年中国保健食物市集限度已破3000亿元，温雅保健食物的男性东谈主群占比由2023年的34.2%擢升至2024年的44.4%。有计划到2025年，中国男性健康市集限度将增至996亿元。
燕之屋或生机借此在这一范畴掘金。值得一提的是，此前东阿阿胶就还是通过“皇家围场1619”完结在健脑补肾、男性功能等方面的探索，当今该品牌已被东阿阿胶视作阿胶之外的第二增长弧线。2024年，“皇家围场1619”场所的其他药品及保健品收入达2.36亿元，同比增长26.19%。
但适度发稿，王石代言6天后，总裁燕窝在其天猫旗舰店只卖出了31盒。从赚贵妇的钱到赚贵夫的钱，燕之屋正在寻找突破点，不外就当今的情况来看，这并非王石或者巩俐就能够提振的。财报炫夸，2024年燕之屋中枢家具纯燕窝系列收入增长乏力，同比增长0.06%至17.95亿元。
其实这并不是燕之屋第一次把观点投向贵妇除外的东谈主群，它还也曾在2023年到2024年间推出了一系列百元新品对准年青东谈主。比如燕窝流心酸奶冰激凌、五红润养燕窝粥、阿胶燕窝饮在内的多个家具，价钱多在200元以内，属于燕之屋家具系中的平价一类。
但当今平价端推出的燕窝粥等年青化家具在燕之屋全体收入中占比偏低，能孝顺的利润有限。2024年低端家具线“燕窝+”及“+燕窝”系列收入2.32亿元，同比增长63.31%，营收占比仅在11%，这也意味着这一业务板块仍未能奏凯绩支执。
后续年青东谈主会买单吗？可能偶而。
顶流女星代言的永久策略已潜入塑造了燕之屋的品牌基因。从刘嘉玲、林志玲到巩俐，鸠合十多年构建的女性代言东谈主矩阵，将“优雅啜饮燕窝”的视觉秀雅植入铺张神智，变成“燕窝=贵妇专享”的强通晓关联。这种树大根深的品牌钞票，反而成为其年青化转型的结构性拒绝。
一样的事理事理，让总裁代言燕窝，某种流程上也律例了它的受众群体。关于平淡东谈主来说，他们关于“总裁燕窝”的评价很有可能等于“不坑穷东谈主”。如果这款燕窝家具的铺张场景是精英男性的日常或直立需求，那么它或者太局限于金字塔尖端。
此外，此刻押注男性健康市集，实则是场狂暴的“通晓争夺战”。冬虫夏草行为“中药三大宝”之一，历来被视为进攻的津润类中药，在铺张者心中占据很强的心智。而燕窝的酬酢属性也不如白酒或者茶叶，这些身分让总裁燕窝的酬酢价值打上重大问号。
事实上，在不少铺张者眼里，燕窝依然是一种冠以高端铺张品之名的“才略税”。据悉，燕窝养分学价值主如果唾液酸、卵白质。但阐述医学博主“六层楼”的科普，其中，唾液酸很进攻，但东谈主体就能合成；卵白质含量如实高，100克干燕窝的卵白质含量是鸡蛋的四五倍，但接收末端远不如鸡蛋。
以燕之屋“总裁碗燕”为例，其商品笃定页先容了原料的诸多功效，但又用小字标注“以上内容仅为常识科普，不代表家具功效”。正因如斯，燕之屋等闲堕入“才略税”争议。
另一方面，在如今的市集环境中，东谈主们关于非刚需铺张品的需求正在萎缩。据尼尔森发布的《2024年中国快消零卖市集发展趋势有计划禀报》炫夸，2024年中国铺张者对本人铺张增长预期相对严慎，预期增长率约为2.2%-2.4%，对燕窝等非必要铺张品类支拨意愿权贵下落。
部分愿永久服用的东谈主开动寻找一样有溯源码的批发厂家下单，酬酢平台上“燕窝批发”的话题下，有好多关系参谋。留给燕之屋等品牌燕窝的空间也被缩窄到礼赠场景。
燕之屋的困顿并非燕窝市集特有的快活。燕之屋与另一家燕窝企业小仙炖均处于市集龙头地位。据报谈，小仙炖在2024年618大促手艺功绩主义缩减一半，职工被大幅度优化，公司致使从前年便砍掉了奖金提成等福利。
当行业天花板安谧知道，从“贵妇经济”转向“精英叙事”的品类解围，实质仍是依赖营销驱动的高溢价模式复制，也反应出传统津润品行业亟需转型的集体惊愕。在铺张者储蓄逸想更大确当下，若不行解脱对明星代言旅途的依赖，“燕窝第一股”光环还能维系多久？
（著作起首：蓝鲸财经）反差 母狗